La enseñanza de idiomas es un nicho competido. Si bien hay mucha gente que quiere aprender idiomas, sobre todo inglés, lo cierto es que la oferta de cursos y academias es abrumadora. Cuesta que una academia, un profesor o un curso online destaque sobre el resto. Invertir en publicidad para el profesor o la academia es indispensable. Pero, ¿qué medio de publicidad utilizar? ¿Qué estrategia de marketing seguir?
Los que tenemos bastantes años, recordamos que en los años 80, la televisión emitía un programa para aprender inglés llamado “Follow me”. Era un programa editado por la BBC en colaboración con la universidad de Oxford. La BBC es una de las corporaciones de radiotelevisión pública que más contenido ha vendido en el mundo. Aquel espacio, aparte de ser un programa de televisión, fue una estupenda campaña de publicidad.
La página web Periodista Digital indica que el programa “Follow me” nos enseñó a la gente que podíamos aprender un idioma tranquilamente desde nuestra casa. El programa era entretenido. Además de algunos ejercicios sobre gramática y pronunciación, el punto fuerte del espacio eran pequeños sketches que con un toque de humor, trataban situaciones de la vida cotidiana. Con estos pequeños vídeos podías aprender qué decir para coger el autobús en Londres o cómo comprar el periódico.
Los capítulos de “Follow Me” se vendieron tiempo después en formato de video, acompañado de casetes para incidir en la pronunciación, y con cuadernos de ejercicios adicionales. Algunas editoriales como Planeta Agostini lo sacaron en fascículos, y productos derivados del curso se podían encontrar en librerías.
Además de la venta del programa a TVE, por la que seguro la BBC sacó un pico, el programa le sirvió de promoción para poner en venta un sistema de aprendizaje de inglés, cuyos productos han comprado millones de personas en todo el mundo. Hoy, con tanto curso por internet, tantas clases online, tanto info-producto, nos puede parecer algo normal. Pero en aquella época eran unos pioneros. Y la publicidad, una campaña de publicidad heterodoxa, fue su principal aliado.
Montar una web y un blog.
La página web ELE Internacional, de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, opina que para poner en marcha un negocio de enseñanza de idiomas es indispensable contar con una página web y un blog.
La página web es el medio que permite a los interesados contactar con la academia o el curso de idiomas. Hoy los usuarios buscamos información por internet sobre los cursos que queremos estudiar. Lo hacemos a través de buscadores, cuando nos hemos decidido o para comprobar la información que hemos visto en un anuncio o de la que no ha hablado algún amigo o conocido.
Esta web debe informar sobre el sistema de enseñanza del curso o de la academia, sobre su funcionamiento y sobre quien imparte las clases. Debe desmarcarse de la competencia y ha de convencer al estudiante sobre por qué debe estudiar con ellos en lugar de con otros.
La página web debe captar Leads, contactos interesados. Es este el error que cometen muchas webs de este tipo. Que utilizan directamente la web para vender el curso o reservar matrículas. Es difícil vender en automático por internet, y más en un nicho tan concurrido. Los Leads son el mayor patrimonio que se puede atesorar una academia desde su página web. Una vez en mano, los contactos se pueden trabajar por correo electrónico, por teléfono o por WhatsApp y transformar a una parte de ellos en clientes.
El blog es otro recurso de marketing indispensable. Debe estar integrado en la web. Los artículos del blog mejoran el posicionamiento de la web en internet y dan autoridad al curso o academia. Lo presentan como un experto. Los artículos del blog deben dar contenido de valor, deben enseñar, pero no deben darlo todo. Para aprender más, están los cursos y las clases.
Inglés para camareros.
Una estrategia de marketing para enseñar idiomas es vincularlo a una actividad en concreto. ¿Para qué quieres estudiar un idioma? ¿Para viajar y conocer gente? ¿Para qué te sirva en el trabajo?
En la universidad lo hacen. Carreras como ingeniería informática tienen una asignatura que se llama inglés técnico. Enfocan la enseñanza del inglés a su uso en la programación.
El blog sobre cursos Adams nos habla de clases que imparten academias presenciales y online dirigidas a personal de hostelería y trabajadores de hoteles, le llama “inglés para turismo”.
A España llegan cada año 84 millones de visitantes extranjeros. Tener conocimientos de inglés, suficientes como mantener una conversación, es hoy día un requisito básico para trabajar en el sector del turismo. Ya no basta con tener experiencia como camarero o haber trabajado antes en un hotel. En algunas empresas, los conocimientos en inglés se acreditan en una entrevista que se realiza en este idioma.
Algunos turistas se han quejado alguna vez de que el camarero no les entendía o que le habían traído a la mesa una consumición que no había pedido. En el sector del turismo, España juega en las grandes ligas. Estos son deslices que ya no se pueden permitir.
Orientar la enseñanza de un idioma a una finalidad concreta atrae a un público específico y resulta atractivo para los estudiantes. Se supone que el aprendizaje de la lengua será más sencillo y tendrá un mayor sentido práctico.
El alumno no se agobia con la idea de que tiene que estudiar gramática o que se tiene que aprender los verbos irregulares. Todo irá más ligado a la conversación. Al tipo de conversación que va a tener que sostener según su trabajo.
La publicidad en Redes Sociales.
Para una academia de idiomas, sobre todo si imparte las clases de manera telemática, anunciarse en redes sociales puede resultar bastante rentable.
Los anuncios en redes sociales permiten fragmentar la audiencia. El anuncio solo se presenta al tipo de público que hemos elegido. Ámbito geográfico, edad, género, gustos. Por otro lado, en estos momentos las redes sociales funcionan con algoritmo. Ofrecen al usuario contenido relacionado con sus intereses. Lo que ayuda a que el anuncio llegue a un público cualitativo.
Es importante analizar el público al que nos dirigimos y anunciarnos en aquellas redes sociales que utilizan. Así, por ejemplo, si queremos captar un público joven, TikTok es la red social indicada. Para un público más adulto lo ideal es utilizar Facebook e Instagram. Ambas plataformas pertenecen a la empresa Meta, por lo que nuestro anuncio puede aparecer en las dos redes sociales al mismo tiempo.
El otro aspecto principal para anunciarnos en redes sociales es desmarcarnos de la competencia. De una forma sintética tenemos que expresar que nos diferencia de los otros métodos de enseñanza de idiomas. Que ofrecemos a nuestros potenciales alumnos que no ofrecen los demás.
Otro mensaje que se suele emplear en la publicidad en redes sociales es presentar una propuesta de valor, una oferta a la que el usuario no se pueda resistir. Aquí hay que estar seguro de que se puede proporcionar. Hay anuncios que hacen promesas que son arriesgadas, como por ejemplo “Aprende inglés en 4 semanas.”
Los anuncios en redes sociales dan visibilidad y pueden servir para captar Leads, pero su eficacia radica en derivar tráfico interesado a la página web o a una Landing Page (página de aterrizaje) donde desarrollemos y concretemos la oferta.
Publicidad exterior.
Los agentes de Publigar, una agencia de publicidad de Albacete que lleva más de 20 años trabajando en el sector, comentan que en el terreno de la enseñanza de idiomas, la publicidad exterior es muy rentable.
La publicidad exterior es la que se coloca en las vallas publicitarias, en las marquesinas de las paradas de autobús o en los andenes de las estaciones de metro o de cercanías.
Esta publicidad tiene dos aspectos que resultan especialmente positivos para un negocio de enseñanza de idiomas. El primero es la cantidad de gente que ve el anuncio. Estos anuncios se colocan en lugares que transitan miles de personas al cabo de día. Y el segundo es la repetición. Una de las claves de la publicidad. Si un usuario ve el mismo anuncio todos los días y lo ve repetido en varios sitios, en el momento en que tenga una necesidad que pueda resolver el anunciante, de manera inevitable, pensará en él.
Si el anunciante puede elegir el lugar donde colocar el anuncio, es perfecto. Por ejemplo, una academia de idiomas que coloca carteles en una marquesina cerca del campus universitario o de un instituto de secundaria.
En estos momentos no es necesario crear la necesidad de estudiar idiomas. No hay que convencer a la gente de las ventajas que reporta. Lo importante es resolver aquellos problemas y vencer esas barreras que le impiden ponerse a estudiar. La duración del curso, la flexibilidad horaria, la facilidad del aprendizaje, etc.
Si la empresa de enseñanza de idiomas logra conectar con su público objetivo y resolver sus problemas concretos, tiene muchas posibilidades de que su publicidad sea rentable, que tenga un buen índice de retorno.
Prueba varias estrategias y medios.
Una de las leyes de la publicidad es probar varias opciones. Los técnicos en marketing le llaman la opción A-B. Dos estrategias, anuncios o mensajes que se lanzan al mismo tiempo y se analiza cuál de los dos está teniendo mayor impacto. De esta manera, con los números en la mano, puedes ver cuál de los dos está funcionando mejor.
Por ejemplo, si vamos a probar la publicidad por redes sociales, podemos lanzar un anuncio en video y otro en imagen, con un cartel interesante. El contenido en video suele resultar más atractivo, pero también hay que tener en cuenta que el tiempo medio de visualización de los videos en Redes Sociales es de unos pocos segundos. Un tiempo limitado, que a lo mejor no permite que cuaje el mensaje.
Respecto a los medios, debemos pensar que son complementarios. Uno llega donde no llega el otro. La publicidad en Redes Sociales llega a un público cualitativo, que hemos seleccionado con la fragmentación de la audiencia, pero la publicidad exterior llega a más gente. Personas que pueden recomendar la formación a otras personas; o interesados a los que no hemos podido llegar porque no utilizan la red social en la que nos hemos anunciado.
A las academias físicas, la publicidad exterior les resulta bastante atractiva. Ya que aprovecha el argumento de la proximidad. Una academia de idiomas se anuncia en aquellas ciudades donde tiene centros de enseñanza abiertos. Para las academias que trabajan online es una baza a explorar.
Es importante, de todas formas, no depender de un único medio publicitario. Aumenta el impacto de la campaña y nos hace menos dependientes de una plataforma o una alternativa concreta.
